Nicht zum ersten Mal steht die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen vor einem Paradigmenwechsel, von dem heute noch niemand weiss, wie weit er sich über alle Bereiche der Kommunikation ausdehnen wird. Die grossen Internetkonzerne der USA wie Amazon, Google, Facebook, Apple und Microsoft waren die Pioniere dieser Entwicklung: Sie setzen seit Jahren konsequent auf das sogenannte Content Marketing. Dabei soll die Zielgruppe mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten angesprochen werden, um sie vom Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen bzw. als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Dabei orientiert sich Content Marketing in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen („Story Telling“). Seine Ziele erreicht es, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.
Artenschutz und Verweigerungshaltung
Dieser Shift hat jetzt die ganze Kommunikationsindustrie erreicht und zwingt die Unternehmen zu einer Revision ihrer Kommunikation. Bis dato hat die Unternehmenskommunikation wie folgt funktioniert: Im Sinne einer One-Voice-Policy verbreitete die Kommunikationsabteilung in Medienmitteilungen, Pressekonferenzen, Broschüren und auf der eigenen Website orchestrierte Botschaften, die von den Gatekeepern, in der Regel Journalisten, aufgenommen und in redaktionellen Beiträgen an ihr Publikum bzw. die Zielgruppen weitergereicht wurden. Dieses traditionelle Modell hat aber längst seine Grenzen erreicht, nicht zuletzt weil der Personalbestand in den Redaktionen so stark abgebaut worden ist und demgegenüber die Quantität der PR-Akteure in den letzten Jahren dramatisch disproportional zugenommen hat. Die verbliebenen Redaktoren sind nicht mehr gewillt, sich von den Unternehmen vor den Karren der Produkte-PR spannen zu lassen.
Von Push zu Engage
Basierte das traditionelle Modell vor allem darauf, Botschaften indirekt zu verbreiten („Push-PR“), so hat in den vergangenen Jahren durch die Entwicklung von Internet und Mobilkommunikation das Angebot an Plattformen und Sozialen Medien exorbitant zugenommen. Entscheidend für die Unternehmen ist heute nicht mehr der indirekte Monolog mit den klassischen Gatekeepern, sondern der direkte Dialog („Push and Pull oder Engage-PR“) mit den so genannten Peers (Kunden, Blogger, Fans etc.), die dadurch zu wichtigen Influencern in den relevanten Meinungsmärkten werden.
Content Hub und Themen-Governance
Die neue Unübersichtlichkeit – Microsoft bewirtschaftet z.B. gegenwärtig fast 140 Social Media-Kanäle parallel – hat aber auch Vorzüge für Unternehmen: Sie sind nicht mehr länger nur vom Goodwill der Medien abhängig, sondern können durch ihre Corporate Website, Microsites, Blogs, Podcasts, Tweets und Facebookeinträge direkt auf vielen Kanälen mit ihren Dialoggruppen kommunizieren. Das Unternehmen wird quasi selbst zum Herausgeber von Medieninhalten und -formaten. Dies stellt eine revolutionäre Entwicklung dar, und nicht umsonst hält David Meerman Scott in seinem Bestseller fest: „You are what you publish!“.
In der Praxis bedeutet dies für die Kommunikationsabteilungen oder die beauftragten PR-Agenturen, dass sie zu einem Content Hub (auch Editorial Board genannt) werden, der in Absprache mit dem Management die relevanten Themen und Botschaften definiert („Themen-Governance“) und sie für alle Unternehmensakteure (Marketing, Sales, Supply, HR etc.) in einen geeigneten, zielgruppengerechten Content überführt („enabling“), damit jeder einzelne Unternehmensangehörige in seinem Wirkungsfeld als erfolgreicher Markenbotschafter auftreten kann.
Nur die gute Story zählt!
Die jüngsten Erfahrungen und Entwicklungen zeigen, dass diese neue Art der Kommunikation in den Meinungsmärkten durchaus dankbar aufgenommen und guter Content sogar viralisiert wird, wenn der Inhalt spannend, anschaulich, nützlich und immer stärker auch visuell aufbereitet wird. Der enorme Aufwand scheint sich zu lohnen, da vielerorts ein echter Dialog zustande kommt, der den Unternehmen im Hinblick auf die Sammlung von kundenrelevanten Daten, aber auch für den Zugriff auf innovative Lösungs- und Verbesserungsvorschläge wichtige Rückkoppelungseffekte bietet. Und Authentizität und Glaubwürdigkeit hatten sich die Public Relations seit den 50er Jahren in ihren jeweiligen Codices schon immer als höchstes Gut auf die Fahnen geschrieben, bevor unzählige Unternehmen in den letzten Jahrzehnten die Public Relations oft zur reinen Produkte-PR degradiert haben. Insofern schliesst sich vielleicht mit dem neuen Wirbel um Content PR nach Jahrzehnten wieder nur ein Kreis.
Während sich immer mehr kotierte Unternehmen in der Schweiz dem Trend zu einer schlankeren Berichterstattung anschliessen, die sich vornehmlich auf den Pflichtteil konzentriert, kündigt sich am internationalen Horizont einer neuer Supertrend an, der diesen Pflichtteil erheblich umdefinieren könnte. Integrated Reporting soll nach dem Willen des International Integrated Reporting Council die Berichterstattung der Unternehmen revolutionieren. Das IIRC wurde im August 2010 als global agierendes und interdisziplinäres Netzwerk von der Global Reporting Initiative (GRI), dem International Accounting Standard Board (IASB) sowie von Unternehmen und den grossen Wirtschaftsprüfungsgesellschaften gegründet, um ein Rahmenkonzept für die Umsetzung der integrierten Berichterstattung auszuarbeiten.
Werttreiber rücken in den Vordergrund
Der neue Standard lässt sich nicht einfach auf die Formel Integrierte Berichterstattung = Geschäftsbericht + Nachhaltigkeitsbericht reduzieren. Er will die Zusammenhänge zwischen dem finanziellen Kapital und anderen Formen des „Kapitals“ im Unternehmen aufzeigen: Produktionskapital, Humankapital, geistig-intellektuelles Kapital, natürliches und soziales Kapital. Im Idealfall kann integrierte Berichterstattung sogar ein exzellentes Managementsystem zu einer wertorientierten Unternehmensführung sein. Die integrierte Berichterstattung basiert seit der Veröffentlichung des IIRC-Diskussionspapiers im September 2011 auf fünf Grundsätzen:
Wozu die ganze Übung?
Die jüngsten Finanzkrisen haben das Vertrauen in die Märkte, Finanzsysteme, Aufsichtsbehörden und Regierungen nachhaltig erschüttert. Rahmenbedingungen wie Globalisierung, Dynamik der internationalen Finanzsysteme, demografischer Wandel, Ressourcenknappheit und immer komplexere Geschäftsmodelle haben dazu geführt, dass betriebswirtschaftliche Kennzahlen allein die reale Situation eines Unternehmens nicht mehr wiedergeben. Es braucht eine transparentere Unternehmensberichterstattung und neue Frühwarnsysteme. Wenn Unternehmen wieder glaubwürdig werden wollen, müssen sie mehr Transparenz schaffen und ehrlich über ihre vielfältigen Risiken informieren.
Die Regulation ist schon längst weiter
Im November 2012 veröffentlichte das IIRC den ersten Entwurf für ein Regelwerk und initiierte ein Pilotprojekt, an dem zurzeit ca. 100 Unternehmen aus aller Welt und verschiedener Branchen teilnehmen. Doch der gesellschaftliche Diskurs nach mehr gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen ist seit längerem voll entbrannt. Und einige Staaten, Institutionen und internationale Organisationen sind längst dabei, die entsprechende Regulation zu erarbeiten oder haben sie schon eingeführt. In Dänemark müssen Grossunternehmen nichtfinanzielle Daten in den Geschäftsbericht aufnehmen. In Deutschland müssen Unternehmen in ihrem Lagebericht auch über nichtfinanzielle Leistungsindikatoren berichten. Die EU-Kommission berät über eine Verbesserung der Unternehmensberichterstattung, und die Vereinigung der führenden Wirtschaftsprüfer in Europa (FEE) hat inzwischen auf die Initiative des IIRC reagiert und ihrerseits Regeln zur Integrierten Berichterstattung erlassen.
Angelsachsen haben Nase vorn – wo bleibt die Schweiz?
Die meisten der bisher teilnehmenden Unternehmen stammen aus den USA, UK oder dem Commonwealth. Kontinentaleuropa ist nennenswert nur mit Unternehmen aus Skandinavien, den Niederlanden, Italien und Spanien vertreten. Aus Deutschland nehmen nur sechs Unternehmen am Pilotprogramm teil. Die Schweiz ist nur gerade mit KPMG vertreten. Immerhin gehört die Ethos Foundation zum Pilotprogramm Investor Network. Dabei hätte die Schweiz einige substanzielle Erkenntnisse beizutragen. Schon 2002 hat das Institut für nachhaltiges Management der FH Nordwestschweiz zusammen mit dem Forschungs- und Beratungszentrum «sustainresearch» in Basel ein Forschungsprojekt lanciert. Das Ergebnis war eine erste umfassende Bestandsaufnahme der integrierten Nachhaltigkeitsberichterstattung von Schweizer Unternehmen. Seitdem wertet das Institut regelmässig die Unternehmensberichterstattung in der Schweiz unter Nachhaltigkeits- bzw. unter Integrationsaspekten aus.
Es ist also gut möglich, dass die Schweiz hier einen internationalen Trend „verschläft“ und dann die Normen und Standards übernehmen muss, die in einem typischen Multistakeholder-Verfahren von den Angelsachsen durchgeboxt worden sind. Die ESG-Themen (Environmental, Social & Governance) sind längst im Mainstream der institutionellen Investoren in Europa angekommen. Grosse Pensionskassen in den Niederlanden, Grossbritannien und Skandinavien, aber auch andere namhafte institutionelle Anleger mit ESG-Portfolios subsumieren zunehmend auch Humankapital und Intellektuelles Kapital unter die ESG-Themen und geben ihren Buy-Side-Analysten und Fondsmanagern die entsprechenden Vorgaben an die Hand. Unterschreitet ein Unternehmen ein gewisses „ESG-Niveau“, dann wird in der Regel auf ein Investment verzichtet.
Seit dem 1. Juli 2005 müssen an der SIX Swiss Exchange kotierte Unternehmen (Emittenten) von Angehörigen des Managements durchgeführte Transaktionen in Bezug auf die Beteiligungsrechte des Emittenten bei der SIX melden. Per 1. April 2011 und 1. April 2013 hat die SIX Regulation die Richtlinie Management-Transaktionen (RLMT) verschärft, um die in der Schweiz geltenden Praktiken stärker an die Usancen in anderen Kapitalmärkten anzupassen.
Die Offenlegung von Management-Transaktionen gehört zum klassischen börsenrechtlichen Instrumentarium der (Selbst-)Regulierung von Finanzmärkten. Wie die Ad hoc-Publizitätspflichten zielt sie auf eine möglichst grosse Markttransparenz ab und soll die strukturell bedingte Informationssymmetrie (Insider/Unternehmensangehörige versus reelle und potentielle Aktionäre) beseitigen. Mitglieder von Verwaltungsrat und Geschäftsleitung haben dem Emittenten alle in den Regelungsbereich fallenden Transaktionen (Beteiligungsrechte, Wandel- und Erwerbsrechte auf Aktien des Emittenten und Finanzinstrumente) innerhalb von zwei Börsentagen zu melden. Der Emittent seinerseits hat der SIX innerhalb von weiteren drei Börsentagen eine Meldung unter anderem mit Angabe von Namen und Funktion zu erstatten. SIX Exchange Regulation veröffentlicht dann die Meldung zwar ohne Namensnennung, aber unter der Angabe der entsprechenden Funktion auf ihrer Webseite.
Die interessante Ausnahme von der Regel
Allerdings kennt die Richtlinie betr. Offenlegung von Management-Transaktionen (RLMT) auch einige Ausnahmen von dieser Regelung. Artikel 4 hält fest, dass „Transaktionen eines Emittenten in seinen Beteiligungsrechten oder damit verbundenen Finanzinstrumenten nicht der Meldepflicht unterliegen.“ Der SIX-eigene Kommentar zu Art. 56 Kotierungsreglement und zur RLMT führt dazu näher aus: „Dies trifft auch dann zu, wenn eine oder mehrere der Meldepflicht unterliegende Personen einen entsprechenden Entscheid für den Emittenten fällen.“ Demnach können Verwaltungsrat und Geschäftsleitung Transaktionen mit Treasury Shares anordnen bzw. ausführen, ohne dass diese meldepflichtig werden.
Wie können Unternehmen aus diesem Umstand Nutzen ziehen? Bei der Ansprache von institutionellen Investoren etwa können Treasury Shares ein wichtiger Trumpf sein. Das Unternehmen kann zum Beispiel durch einen Block Trade neue Investoren in den Wert bringen, ohne dass am Markt eine lästige und teure Preistreiberei losgetreten wird. Bleibt der neue Investor mit seinen Engagement unterhalb der meldepflichtigen Schwelle von 3%, muss die Transaktion nicht einmal offengelegt werden.
Mit dem Ankauf von eigenen Aktien unter dem Radar der Öffentlichkeit haben Management und Verwaltungsrat auch ein probates Mittel zur Hand, um sich vor ungewollten Übernahmen zu schützen. Insbesondere bei Small und Midcaps mit einem kleinen Free Float und geringer Liquidität im Markt können 10% schnell eine matchentscheidende Grösse werden. Der Angreifer kann dann oft keine Titel mehr zu kaufen, um seine Übernahmeabsichten zu vollenden.
Die zweite Hälfte von 10 Thesen, wie sich die Jahresberichterstattung zum Vorteil der Aktionäre, Investoren, Analysten, weiterer Stakeholder und der Unternehmen selbst optimieren lässt:
These 5: Kür-Stoff entfaltet quer zum IR-Unternehmenskalender mehr Wirkung.
Nach der intensiv befrachteten Reporting Season werden die Adressaten für Unternehmensnachrichten wieder empfänglicher. Kür-Stoff, der in der Geschäftsbericht-Saison unbeachtet untergeht, entfaltet etwa an einer Generalversammlung und im Nachgang an diese bei vielen Lesern mehr Nachhall, Wirkung und vor allem dauerhafte Verbundenheit.
These 6: Publikation muss nicht in jedem Fall „Drucklegung“ bedeuten.
Nicht nur Gedrucktes ist rechtsgültig publiziert. Für Unternehmen mit an der SIX Swiss Exchange kotierten Aktien schliesst der Begriff Publikation auch die Veröffentlichung auf dem Internet ein. Immer mehr Unternehmen publizieren ihre Geschäftsberichte daher vorrangig online.
These 7: Kurzversionen, Zusammenfassungen, Executive Summaries genügen bereits vielen Lesern.
Etliche Unternehmen haben in den letzten Jahren Kurzversionen ihrer umfassenden Geschäftsberichte publiziert. Den meisten Lesern genügt bereits eine solche Zusammenfassung. Tiefergehende Informationsbedürfnisse lassen sich gut mit dem online publizierten vollständigen Geschäftsbericht abdecken. Oft reicht es dann sogar, den vollständigen Geschäftsbericht in einer von der SIX Swiss Exchange geforderten Sprache zu veröffentlichen. Dies dürfte meist in Englisch erfolgen.
These 8: Börsenrechtliche Ad hoc-Information der Unternehmen hat die Bedeutung der Geschäftsberichtskommunikation überflügelt.
Die Zeit, als Tagesmedien umfassend über die Jahresabschlüsse und zum Teil sogar Generalversammlungen auch kleinerer Unternehmen berichtet haben, ist längst vorbei. Anstelle der punktuellen Information der Leser ist ein kontinuierlicher Informationsfluss durch laufende Ad hoc-Kommunikation getreten.
These 9: Unternehmen halten sinnvollerweise übers ganze Jahr Kontakt mit ihren Aktionären, Investoren, Analysten und weiteren Stakeholder-Gruppen.
Statt den wichtigsten Anspruchsgruppen einmal im Jahr „dicke Post“ in Form eines Geschäftsberichts zukommen zu lassen, interagieren erfolgreiche Unternehmen heute übers Jahr hinweg häufiger mit ihren wichtigen Stakeholdern. Unternehmen, die ihre Investoren aktiv ermuntern, sich direkt auf Unternehmensnachrichten zu abonnieren, haben in den letzten Jahren eine beachtliche Zunahme ihrer Kontaktlisten beobachten können. Diese Personen sind aktueller und umfassender informiert als solche, die sich allein auf das Studium des Geschäftsberichts konzentrieren. Mehrfach angesprochen fühlen sich Leser den Unternehmen und ihren relevanten Themen deutlich verbundener.
These 10: Nutzen Sie das bestehende Interesse vieler Kreise an Ihren Themen und gehen Sie dahin, wo diese Leute eh schon sind.
Nutzen Sie einen Teil der durch sinnvolle Entschlackung freigesetzten Zeit und Mittel für die Formulierung einer massvollen Social-Media-Strategie im Bereich Investor Relations. Viele Leute interessieren sich für Themen, zu denen Ihr Unternehmen etwas zu sagen hat, kennen aber Ihr Unternehmen nicht zwingend. Social Media eröffnen hier wertvolle neue Kommunikationskanäle.